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隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由單純的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用日益凸現(xiàn)。品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、管理手段、渠道、服務(wù)以及流程，但是它們無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌，因此，品牌是使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最后一道“屏障”�！�
品牌到底是什么？
品牌在中國(guó)雖然成為風(fēng)行營(yíng)銷詞已逾十年，也早已得到企業(yè)界的重視，然而，許多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)并不深刻。
很多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，僅僅停留在產(chǎn)品的名稱和標(biāo)識(shí)等膚淺的表層
上，對(duì)品牌的文化內(nèi)涵、品牌在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用和地位等缺乏深刻的了解。因此，我國(guó)不乏知名品牌，但卻鮮有世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌，本土許多知名品牌生命力極其脆弱，據(jù)一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌的平均壽命只有7.5年，從品牌塑造周期來看，7.5年還剛剛是一個(gè)品牌的成長(zhǎng)期。 那么，品牌到底是什么呢？
品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這應(yīng)該是最早的品牌標(biāo)志。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。營(yíng)銷大師菲利普•科特勒給品牌作出了完整的詮釋：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。
為了更好理解品牌，我們不妨從需求和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)角度來探討。
首先從需求角度看。消費(fèi)者的需求可分為物質(zhì)需求和心理需求。物質(zhì)需求很簡(jiǎn)單，其實(shí)就是買這個(gè)產(chǎn)品的物理用途，如衣、食、住、行等。心理需求則比較復(fù)雜，如情感的表達(dá)、身份的體現(xiàn)、品位的彰顯、個(gè)性的追求等等。歐洲某調(diào)查機(jī)構(gòu)曾做過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，他們把嘉士伯啤酒倒入一個(gè)普通啤酒瓶子，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子，然后讓顧客品嘗，令人啼笑皆非的是，所有人都認(rèn)為裝在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的裝在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒卻被認(rèn)為難喝�？梢�，消費(fèi)者在使用商品時(shí)，不僅滿足物質(zhì)需求，更追求心理需求，只有品牌才能滿足消費(fèi)者這些錯(cuò)綜復(fù)雜的心理需求。
其次從競(jìng)爭(zhēng)角度看。其實(shí)品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，只要有競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)該有品牌，品牌在競(jìng)爭(zhēng)過程中能夠起到規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、吸引消費(fèi)者的作用。一個(gè)行業(yè)里只剩下一個(gè)品牌時(shí)，品牌存在的意義就不大了。
可見，品牌不簡(jiǎn)單是品名或知名度，品牌是消費(fèi)者同產(chǎn)品的全部體驗(yàn)，也是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段。從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)、體現(xiàn)身份和個(gè)性的工具，也是滿足更高需求的手段。
其實(shí)，品牌的最終戰(zhàn)場(chǎng)不在賣場(chǎng)，不在媒體，而是在消費(fèi)者的心里，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想和忠誠(chéng)就是強(qiáng)大的購(gòu)買力。
品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用日益凸現(xiàn)，我們不難看到，在白熱化的商戰(zhàn)中，失敗者失敗的原因各不相同，但成功者成功的秘笈卻驚人的相似，他們無一例外地借用了品牌這把利劍，例如，蒙牛的騰飛、海爾的神話、腦白金的飆紅……
中國(guó)的企業(yè)要在激烈的全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須充分認(rèn)識(shí)品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用。
1、 品牌是所有者的標(biāo)志
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品差別率日益縮小，品牌作為所有者的標(biāo)志，創(chuàng)造出產(chǎn)品差別，便于消費(fèi)者識(shí)別選擇。
品牌代表著一種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，它是所有者的標(biāo)志，也是財(cái)富所有權(quán)的象征。品牌通過所有人的商標(biāo)注冊(cè)，獲得使用、許可、轉(zhuǎn)讓的權(quán)力，誰(shuí)生產(chǎn)或銷售己經(jīng)不重要，重要的是誰(shuí)擁有這一品牌，所以目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
品牌的識(shí)別功能是品牌諸多功能中最基本的一項(xiàng)。品牌是一個(gè)整體的概念，它體現(xiàn)著產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、個(gè)性、信譽(yù)及消費(fèi)者的認(rèn)同感，從而區(qū)別于其它產(chǎn)品或服務(wù)，這樣大大減少消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)所花的時(shí)間和精力，因此，品牌實(shí)際上就是產(chǎn)品差別的無形識(shí)別器。品牌在消費(fèi)者心目中不僅是產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志，而且還代表著生產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)特色、質(zhì)量水準(zhǔn)、形象信譽(yù)等等。
2、品牌是企業(yè)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最后一道“屏障”
當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、管理手段、渠道、服務(wù)以及流程等很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制模仿，“你有我有大家有的東西等于一無所有”，很難形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌，品牌是獨(dú)一無二的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿不走，學(xué)不來，所以說，品牌是使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最后一道“屏障”，品牌是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)克敵制勝的“殺手锏”！
一方面，一些沒有品牌的企業(yè)依靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)，自相殘殺，難以生存；另一方面，一些企業(yè)依靠卓越品牌形成寡頭壟斷，如入無人之境。例如在可樂市場(chǎng)上，除了可口可樂、百事可樂外，其它企業(yè)很難再能分到一杯羹。
品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，一個(gè)卓越的品牌就意味著企業(yè)長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷和利潤(rùn)，意味著產(chǎn)品的高附加值。例如美國(guó)耐克與青島雙星運(yùn)動(dòng)鞋制造成本只差3—5美分，然而兩者的市場(chǎng)價(jià)格卻相差5倍。
3、品牌是一種質(zhì)量信譽(yù)保證
物質(zhì)生活極大豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)幾十種，消費(fèi)者根本無法一一了解，品牌則是一種質(zhì)量信譽(yù)的保證，代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，代表著企業(yè)的信譽(yù)，讓消費(fèi)者買了放心。就象“果樹效應(yīng)”，如果把品牌當(dāng)作一棵樹，產(chǎn)品就是樹上的果子，如果消費(fèi)者摘下一個(gè)果子嘗是甜的，那么他會(huì)相信這顆樹上其它果子也是甜的。例如，一提起麥當(dāng)勞，人們就會(huì)聯(lián)想到它“品質(zhì)、服務(wù)、整潔、價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)理念以及潔凈的環(huán)境、可口的美味、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)等等。一提起海爾，人們就會(huì)聯(lián)想到它高品質(zhì)的家電、“真誠(chéng)”的星級(jí)服務(wù)等等。
4、品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)減速器
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品有生命周期，股市有跌有伏，資本運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與利益共存，唯有卓越的品牌能以最低風(fēng)險(xiǎn)帶給企業(yè)長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷和利潤(rùn)。
實(shí)際上，品牌同時(shí)經(jīng)營(yíng)過去、現(xiàn)在、未來，它實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽(yù)存款，是建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫(kù)。一個(gè)卓越品牌象征著文化，傳遞著情感，體現(xiàn)著品質(zhì)，能夠長(zhǎng)期引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，獲得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)，所以說，品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大風(fēng)險(xiǎn)減速器，它能使企業(yè)獲取長(zhǎng)久的利益。
據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。這些國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，日復(fù)一日，年復(fù)一年，品牌形象在消費(fèi)者的心智中歷久不墮，企業(yè)自然也獲取源源不斷的財(cái)富和利益�！ �
品牌管理在企業(yè)管理中的定位
雖然品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用日益凸現(xiàn)，企業(yè)“品牌管理”的呼聲也風(fēng)起云涌，然而，品牌管理也并非醫(yī)治百病的靈丹妙藥，企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)、自身情況不同，品牌管理在企業(yè)管理中的定位也自然不同，那末，如何精準(zhǔn)定位呢?
1、品牌管理的兩種主要模式
不同行業(yè)、不同實(shí)力的企業(yè)，其品牌管理各具特色，既有“寶潔”式的全方位多層次的品牌管理，也有“沃爾瑪”式的有限品牌管理，不同的品牌管理模式主要可以歸納為兩種，即品牌戰(zhàn)略管理和品牌戰(zhàn)術(shù)管理。
品牌戰(zhàn)略管理，即將品牌管理上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來打造，品牌處于企業(yè)各經(jīng)營(yíng)要素的核心。企業(yè)通過長(zhǎng)期不懈的品牌建設(shè)，使品牌資產(chǎn)不斷積累，品牌通過本身的附加值，使企業(yè)持續(xù)獲取盈利的能力。例如，可口可樂、耐克、寶潔、寶馬等公司都是通過品牌戰(zhàn)略管理，使企業(yè)所向披靡、攻無不勝。特別是耐克公司，自己在全球未興建一家工廠，完全通過品牌經(jīng)營(yíng)，獲取巨大成功。
品牌戰(zhàn)術(shù)管理，即將品牌管理作為企業(yè)營(yíng)銷的一種手段，只構(gòu)成企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)等因素，品牌戰(zhàn)術(shù)管理作為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的要素之一，往往只起到品牌視覺形象樹立、廣告宣傳等有限作用。例如，工業(yè)用品企業(yè)、超市、銀行、餐廳等往往實(shí)施品牌戰(zhàn)術(shù)管理。
兩種品牌管理模式并無優(yōu)劣之分，重要的是企業(yè)應(yīng)該選擇適宜自己的管理模式，并結(jié)合自身特點(diǎn)，形成自身品牌管理風(fēng)格。
2、品牌戰(zhàn)略管理同戰(zhàn)術(shù)管理的區(qū)別
企業(yè)選擇適宜自己的管理模式，首先應(yīng)該了解它們的區(qū)別。品牌戰(zhàn)略管理同品牌戰(zhàn)術(shù)管理在組織地位、管理深度、管理作用、適用行業(yè)等方面都有許多不同之處，主要表現(xiàn)在：
1）組織地位
品牌戰(zhàn)略管理模式下，品牌負(fù)責(zé)人（公司總經(jīng)理、副總或有“小總經(jīng)理”之稱的品牌經(jīng)理）組織、協(xié)調(diào)研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、財(cái)務(wù)等各部門工作，品牌負(fù)責(zé)人在公司內(nèi)部，是消費(fèi)者的代言人；在外部市場(chǎng)，則是公司內(nèi)外營(yíng)銷力量的代言人。品牌戰(zhàn)術(shù)管理模式下，品牌經(jīng)理往往設(shè)在市場(chǎng)部中，與研發(fā)、銷售等部門并列。
2）管理深度
品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理的核心，是全方位多層次的管理，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、財(cái)務(wù)等各項(xiàng)工作緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開，品牌負(fù)責(zé)人往往擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)，把握品牌發(fā)展的大方向。例如“寶潔”式的品牌經(jīng)理制度就是全方位多層次的品牌管理，
而品牌戰(zhàn)術(shù)管理只是企業(yè)管理的組成部分之一，不能主導(dǎo)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門的工作，管理內(nèi)容也僅限于品牌形象設(shè)計(jì)、廣告宣傳等。例如，零售批發(fā)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于周到的服務(wù)、低成本采購(gòu)等，沃爾瑪、家樂福的廣告宣傳費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入不到1％�！�
3）管理作用
品牌戰(zhàn)略管理形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)成企業(yè)唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌是企業(yè)賴以生存的生命線，品牌戰(zhàn)略管理起到長(zhǎng)久、深遠(yuǎn)、全局的作用。例如，在食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費(fèi)品市場(chǎng)，品牌威力巨大，20%的知名品牌占領(lǐng)著近80%的市場(chǎng)，特別是嬰兒食品，知名品牌幾乎將100%的市場(chǎng)壟斷！
而品牌戰(zhàn)術(shù)管理只構(gòu)成企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力源自于產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)等其它因素，品牌戰(zhàn)術(shù)管理只起到短期、淺層次、局部的作用。例如北京的“羅杰斯”西餐廳更名后，依然座無虛席，并沒有影響它的經(jīng)營(yíng)。
3、品牌戰(zhàn)略管理同戰(zhàn)術(shù)管理適用的行業(yè)
品牌戰(zhàn)略管理同品牌戰(zhàn)術(shù)管理有不同的特點(diǎn)，自然也適用不同的行業(yè)。
品牌戰(zhàn)略管理適用的行業(yè)包括：
食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費(fèi)品行業(yè)；家用電器、汽車等耐用消費(fèi)品行業(yè)；體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品行業(yè)。
品牌戰(zhàn)術(shù)管理適用的行業(yè)包括：
文化、娛樂、金融以及交通、水、電等行業(yè)；工業(yè)用品、原材料行業(yè)；餐飲、零售批發(fā)行業(yè)；一些低價(jià)值的消費(fèi)品行業(yè)，如信紙、毛巾、圓珠筆等日常消費(fèi)品；學(xué)校、醫(yī)院、政府、城市等非贏利組織等。
其實(shí)，企業(yè)進(jìn)行品牌管理沒有放之四海而皆準(zhǔn)得不變模式，生搬硬套，東施效顰往往會(huì)適得其反，企業(yè)一定要結(jié)合自身情況，準(zhǔn)確定位，科學(xué)管理。
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來越多的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中，中國(guó)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，認(rèn)識(shí)品牌、建立品牌、利用品牌已刻不容緩，中國(guó)企業(yè)，你準(zhǔn)備好了嗎？
楊興國(guó)，資深品牌專家，數(shù)家媒體品牌專欄作家、顧問。電話：13901100892 郵箱：yxg818@cofco.com